Warum der Vertrieb heute nicht an fehlendem Wissen scheitert

Es gibt einen Satz, den man in vielen Unternehmen immer wieder hört: „Wir haben eigentlich alle Informationen.“ Und meistens stimmt das sogar. Produktdaten liegen im ERP-System, Kundenhistorien im CRM, Servicefälle sind dokumentiert, Preislisten werden regelmäßig aktualisiert und irgendwo gibt es auch die Präsentation, mit der ein Kollege vor wenigen Monaten einen ähnlichen Kunden überzeugt hat.

Trotzdem entsteht im Vertriebsalltag häufig ein anderes Bild. Informationen sind vorhanden, aber sie liegen verteilt über verschiedene Systeme, Abteilungen und Dokumente. Bis das Wissen zusammengeführt ist, sind wertvolle Minuten vergangen – und nicht selten bleibt die Unsicherheit, ob tatsächlich auf den aktuellsten Stand zugegriffen wurde.

Aus meiner Sicht wird genau an dieser Stelle häufig die falsche Diskussion geführt. Wenn Unternehmen heute über Künstliche Intelligenz sprechen, geht es oft um spektakuläre Funktionen, automatisch erzeugte Texte oder Chatbots. Das sorgt für Aufmerksamkeit, greift aber zu kurz. Die eigentliche Stärke von Business AI liegt meiner Meinung nach an einer ganz anderen Stelle: Sie hilft dabei, vorhandenes Wissen intelligent nutzbar zu machen. Nicht indem sie Menschen ersetzt, sondern indem sie ihnen genau die Informationen bereitstellt, die sie im jeweiligen Moment benötigen.

Daten gibt es genug – Orientierung wird zum eigentlichen Engpass

In den vergangenen Jahren haben Unternehmen enorme Summen in ihre Digitalisierung investiert. ERP-Systeme wurden modernisiert, CRM-Lösungen eingeführt, Dokumentenmanagementsysteme aufgebaut und unzählige Prozesse digitalisiert. Das Ergebnis ist eine enorme Menge an Informationen.

Ironischerweise ist genau dieser Erfolg heute vielerorts zur nächsten Herausforderung geworden.

Je mehr Systeme entstehen, desto schwieriger wird es, den Überblick zu behalten. Vertrieb, Service, Marketing und Einkauf arbeiten zwar häufig mit denselben Kunden, greifen jedoch auf unterschiedliche Datenquellen zu. Die Folge sind Medienbrüche, doppelte Recherchen und Abstimmungen zwischen Kollegen, obwohl die benötigten Informationen grundsätzlich bereits vorhanden wären.

Diese Beobachtung deckt sich mit einer bereits viel zitierten Untersuchung von McKinsey. Die Unternehmensberatung kam zu dem Ergebnis, dass Wissensarbeiter durchschnittlich rund 20 Prozent ihrer Arbeitszeit allein mit der Suche nach Informationen verbringen. Anders formuliert: Ein ganzer Arbeitstag pro Woche geht häufig nicht für Kunden, Projekte oder Innovationen verloren, sondern für das Auffinden von Wissen, das eigentlich längst existiert.

Diese Zahl stammt zwar aus einer älteren Studie, ihre Aussagekraft scheint heute größer denn je. Denn seit ihrer Veröffentlichung ist die Zahl digitaler Systeme in Unternehmen weiter gestiegen.

Der Vertrieb verändert sich schneller als viele Prozesse

Parallel dazu hat sich auch die Rolle des Vertriebs grundlegend verändert.

Früher war der Vertrieb häufig der erste Ansprechpartner für Produktinformationen. Heute informieren sich Kunden selbst. Sie vergleichen Anbieter online, lesen Erfahrungsberichte, nutzen KI-gestützte Recherchewerkzeuge und treten oftmals erst dann mit einem Unternehmen in Kontakt, wenn sie bereits einen großen Teil ihrer Kaufentscheidung vorbereitet haben.

Aktuelle Zahlen von Gartner unterstreichen diese Entwicklung. Demnach nutzen inzwischen 45 Prozent der B2B-Käufer generative KI während ihres Kaufprozesses, um Informationen auszuwerten, Anbieter zu vergleichen oder sich einen ersten Marktüberblick zu verschaffen. Gleichzeitig zeigt dieselbe Studie jedoch einen interessanten Aspekt: 69 Prozent dieser Käufer suchen anschließend bewusst das Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter, um die gewonnenen Informationen einzuordnen und zu validieren.

Diese Zahlen zeigen sehr deutlich, dass KI den Vertrieb nicht ersetzt. Sie verändert vielmehr seine Rolle.

Der Mehrwert eines guten Vertriebsmitarbeiters besteht heute weniger darin, Informationen bereitzustellen. Viel wichtiger wird die Fähigkeit, Informationen einzuordnen, Zusammenhänge herzustellen und auf Basis der individuellen Kundensituation die richtigen Empfehlungen abzuleiten.

Genau deshalb steigt der Anspruch an den Vertrieb – nicht trotz KI, sondern gerade wegen ihr.

Die größten Produktivitätsverluste entstehen oft im Verborgenen

Wenn Unternehmen über Effizienz sprechen, denken viele zunächst an große Prozessoptimierungen oder umfangreiche Digitalisierungsprojekte.

Dabei entstehen viele Produktivitätsverluste im Alltag an ganz anderen Stellen.

Eine Information wird in mehreren Systemen gesucht.

Ein Angebot muss mit aktuellen Preisen abgeglichen werden.

Ein Kollege wird gefragt, ob es bereits Erfahrungen mit einem ähnlichen Kunden gibt.

Die Servicehistorie muss geprüft werden.

Zwischendurch wird das CRM aktualisiert, anschließend das ERP geöffnet und danach noch einmal in der Dokumentenablage recherchiert.

Jeder einzelne dieser Schritte dauert vielleicht nur wenige Minuten.

In Summe entstehen daraus jedoch erhebliche Reibungsverluste. Nicht spektakulär genug, um sofort aufzufallen, aber dauerhaft genug, um die Leistungsfähigkeit einer gesamten Vertriebsorganisation zu beeinflussen.

Deshalb glaube ich, dass Unternehmen häufig die falsche Frage stellen. Es geht nicht darum, wie viele Aufgaben KI übernehmen kann. Die interessantere Frage lautet: Wie viele dieser kleinen Unterbrechungen lassen sich vollständig vermeiden?

KI wird dann wertvoll, wenn sie Teil des Prozesses ist

Aus meiner Sicht liegt genau hier der entscheidende Unterschied zwischen kurzfristigem KI-Hype und nachhaltigem Unternehmenserfolg.

Viele Unternehmen testen derzeit unterschiedlichste KI-Werkzeuge. Texte werden erstellt, Bilder generiert oder einzelne Aufgaben automatisiert. Das kann sinnvoll sein, verändert jedoch den eigentlichen Arbeitsalltag häufig nur punktuell.

Den größten Mehrwert entfaltet KI erst dann, wenn sie nicht als zusätzliche Anwendung neben bestehenden Prozessen existiert, sondern unmittelbar in diese integriert wird.

Ein Vertriebsmitarbeiter sollte nicht überlegen müssen, welches System gerade die richtige Information enthält. Idealerweise erhält er die relevanten Informationen genau dort, wo er ohnehin arbeitet – im CRM, während eines Kundengesprächs oder bei der Angebotserstellung.

Erst dann verschiebt sich der Fokus wieder auf das Wesentliche: den Kunden.

Gute Entscheidungen entstehen nicht durch mehr Daten

Ein weiterer Irrtum besteht darin, Daten automatisch mit besseren Entscheidungen gleichzusetzen.

Unternehmen verfügen heute über mehr Informationen als jemals zuvor. Verkaufszahlen, Aktivitäten, Kundenkontakte, Servicehistorien, Forecasts oder Kommunikationsdaten stehen in großer Menge zur Verfügung.

Die Herausforderung besteht längst nicht mehr darin, Daten zu sammeln.

Die Herausforderung besteht darin, aus diesen Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Genau hier kann Business AI ihre eigentliche Stärke ausspielen.

Sie erkennt Muster, priorisiert Informationen, weist auf Risiken hin und unterstützt Mitarbeitende dabei, Entwicklungen frühzeitig zu erkennen. Aus Daten werden dadurch Entscheidungsgrundlagen.

Dabei ersetzt KI weder Erfahrung noch Menschenkenntnis. Sie ergänzt beides um eine Perspektive, die bei der Vielzahl verfügbarer Informationen kaum noch manuell möglich wäre.

KI sollte nicht schneller arbeiten – sondern klüger unterstützen

Eine aktuelle Gartner-Studie liefert hierzu einen interessanten Denkanstoß. Vertriebsmitarbeitende sparen durch den Einsatz von KI im Durchschnitt 4,8 Stunden pro Woche. Bemerkenswert ist jedoch eine zweite Erkenntnis derselben Untersuchung: Rund 72 Prozent der Unternehmen investieren diese gewonnene Zeit nicht gezielt in wertschöpfende Vertriebsaktivitäten.

Diese Zahl macht deutlich, dass Technologie allein keine besseren Ergebnisse erzeugt.

Erst wenn Unternehmen ihre Prozesse, Rollen und Arbeitsweisen gemeinsam mit der Technologie weiterentwickeln, entsteht ein echter Wettbewerbsvorteil.

Dan Gottlieb, Senior Director Analyst bei Gartner, formulierte diesen Gedanken treffend:

"AI is not the hero of this story; AI is the accelerant."

Dieses Zitat gefällt mir besonders gut, weil es den Kern der aktuellen Entwicklung beschreibt. KI ist nicht der eigentliche Erfolgsfaktor. Sie beschleunigt das, was bereits vorhanden ist. Gute Prozesse werden besser. Schlechte Prozesse werden lediglich schneller ausgeführt.

Warum integrierte Business AI einen entscheidenden Unterschied macht

Genau deshalb wird sich der langfristige Erfolg von Business AI aus meiner Sicht nicht daran entscheiden, welche Lösung die spektakulärsten Funktionen bietet.

Entscheidend wird sein, wie nahtlos sie sich in bestehende Geschäftsprozesse integriert.

Wenn Vertriebsmitarbeitende während eines Kundengesprächs automatisch auf relevante Servicefälle zugreifen können, wenn Angebote auf Basis vorhandener Daten vorbereitet werden, wenn Risiken in der Pipeline frühzeitig sichtbar werden oder wenn Expertenwissen unmittelbar verfügbar ist, entsteht ein ganz anderer Nutzen als durch isolierte KI-Anwendungen.

Interessant ist auch eine weitere aktuelle Gartner-Untersuchung. Unternehmen, die ihre Vertriebsorganisation mit KI-gestützten "Next Best Actions" unterstützen, erzielen 2,6-mal häufiger überdurchschnittliches kommerzielles Wachstum als vergleichbare Unternehmen ohne diese Unterstützung.

Die Botschaft dahinter lautet nicht, dass KI verkauft.

Sie hilft jedoch dabei, bessere Entscheidungen zum richtigen Zeitpunkt zu treffen.

Business AI wird zum Betriebssystem moderner Vertriebsorganisationen

Ich bin überzeugt, dass wir in den kommenden Jahren einen grundlegenden Perspektivwechsel erleben werden.

Heute sprechen viele Unternehmen noch darüber, ob sie KI einsetzen.

In wenigen Jahren wird diese Frage vermutlich genauso selbstverständlich wirken wie die Diskussion darüber, ob ein Unternehmen ein ERP-System benötigt.

Die eigentliche Differenzierung wird dann nicht mehr in der Nutzung von KI liegen, sondern darin, wie intelligent Unternehmen ihre Daten, Prozesse und ihr vorhandenes Wissen miteinander verknüpfen.

Gerade integrierte Lösungen wie SAP Business AI verfolgen genau diesen Ansatz. Die KI arbeitet nicht losgelöst neben den Geschäftsprozessen, sondern wird Bestandteil des täglichen Arbeitens. Dadurch entstehen weniger Medienbrüche, fundiertere Entscheidungen und mehr Zeit für das, was im Vertrieb letztlich den Unterschied macht: gute Gespräche, kompetente Beratung und belastbare Kundenbeziehungen.

Fazit

Die größte Herausforderung moderner Vertriebsorganisationen ist heute nicht der Mangel an Daten. Davon gibt es mehr als genug.

Die eigentliche Herausforderung besteht darin, aus dieser wachsenden Informationsmenge genau das Wissen verfügbar zu machen, das in einem konkreten Moment benötigt wird.

Business AI verändert deshalb nicht nur einzelne Prozesse. Sie verändert den Umgang mit Wissen selbst. Informationen werden schneller gefunden, Zusammenhänge früher erkannt und Entscheidungen fundierter getroffen.

Vielleicht liegt genau darin der größte Mehrwert künstlicher Intelligenz im Vertrieb. Nicht darin, Menschen zu ersetzen oder ihnen Entscheidungen abzunehmen, sondern ihnen die Möglichkeit zu geben, sich wieder auf das zu konzentrieren, worin sie unschlagbar sind: Beziehungen aufzubauen, Vertrauen zu schaffen und Kunden kompetent zu beraten.

Quellen

• Gartner (2026): Survey Finds AI Saves Sellers Nearly Five Hours per Week, Yet 72% of Sales Organizations Fail to Reinvest Time in High-Value Activities.
• Gartner (2026): Survey Finds 69% of B2B Buyers Turn to Sales Reps to Validate AI-Generated Insights.
• Gartner (2026): Sales Organizations That Provide AI-Enabled Next Best Actions Are 2.6 Times More Likely to Achieve Commercial Growth.
• McKinsey Global Institute: The Social Economy: Unlocking Value and Productivity Through Social Technologies.